AdWords-Attribution für das Suchnetzwerk auf dem Tablet

Durch Attribution könnt Ihr bestimmen, welcher Wert jedem Touchpoint auf dem Conversion-Pfad zugerechnet werden soll. Beim Attributionsmodell „Letzter Klick“ werden dagegen alle Touchpoints im oberen Trichterbereich ignoriert, auch wenn sie zur Conversion beitragen. AdWords-Attribution für das Suchnetzwerk wurde von Google eingeführt, um Euch dabei zu helfen, komplexere ConversionPfade zu erfassen und zu verstehen und auf dieser Basis sinnvolle Anpassungen vorzunehmen.

Warum wechseln?

Beim alternativen Modell werden Klicks auf mobile und allgemeine Anzeigen die richtigen Werte zugeordnet. Werbetreibende verzeichnen so durchschnittlich fünf Prozent mehr Conversions insgesamt – bei gleichem oder niedrigerem CPA.

Mein Kunde ist sich nicht sicher, ob er diesem Wechsel zustimmen soll. Mit welchem Datenpunkt könnte ich ihn überzeugen?

Anhand der Pfadlänge können Werbetreibende ermitteln, wie viele Klicks durchschnittlich vor einer Conversion erfolgen (Tools > Attribution > Pfade > Pfadlänge). Besonders hilfreich sind die Attributionsmodelle für Werbetreibende mit längeren Conversion-Pfaden.
Gibt es eine Möglichkeit, vorab zu sehen, wie sich diese Änderungen auf das Konto meines Kunden auswirken würden?

Bevor Ihr Änderungen durchführt, vergleicht die Conversion- und Kostendaten verschiedener Attributionsmodelle. Nutzt dann das Attributionsmodell-Tool (Tools > Attribution) in AdWords, um zu verstehen, wie sich die Änderungen auf die Conversions auswirken würden. Nachdem Ihr die Änderungen durchgeführt habt, werden Verlaufsdaten basierend auf dem „letzten Klick“ angezeigt. Um die Daten basierend auf dem neuen Modell abzurufen, nutzt Ihr die Spalte „Aktuelles Modell“.

Kann ich AdWords-Attribution auch für Displaynetzwerk- und Videokampagnen einsetzen?

Derzeit noch nicht – bei dieser Art von Kampagnen erfolgt die Attribution weiterhin basierend auf dem letzten Klick. Die AdWords-Attribution kann derzeit nur für Text- und Shopping-Anzeigen in der Google-Suche eingesetzt werden.

Wie kann ich das Attributionsmodell ändern?

  1. Das gewünschte Attributionsmodell auswählen
    • Datengetriebenes Modell: Wählt diese Option, wenn sie verfügbar ist und Euer Kunde ein hohes Conversion-Volumen hat. Dabei werden die Daten des Kunden und maschinelle Lernalgorithmen von Google eingesetzt, um die Conversion-Werte den wichtigsten Touchpoints zuzuordnen. Das Modell „lernt“ und passt sich im Lauf der Zeit an – basierend auf der Leistung des Kontos.
    • Regelbasiertes Modell: Wählt dieses Modell für bekannte Marken und/oder Produkte das Attributionsmodell Zeitverlauf, um den Klicks kurz vor der Conversion mehr Wert beizumessen. Wenn der Werbetreibende neue Produkte auf den Markt bringt oder neue Kunden gewinnen will, wählt das Attributionsmodell Positionsbasiert, um den ersten und letzten Klicks auf die Anzeige mehr Wert zuzuordnen.
  2. Attributionsmodell ändern
    • Wählt die Conversion-Aktion, für die Sie das Attributionsmodell ändern wollen.
    • Achtet darauf, unter In „Conversions“ einbeziehen die Option Ja auszuwählen.
    • Wählt das Modell aus (falls verfügbar, sollten Sie sich hier für Datengetrieben entscheiden).
    • Wiederholt den Vorgang für jede weitere wichtige Conversion-Aktion.
  3. Erwartungen festlegen
    • Lasst etwas Zeit verstreichen, sodass genug Conversions zum Messen vorhanden sind
      • Bei der Nutzung von Modellen, die nicht auf dem letzten Klick basieren, erfasst AdWords Conversions basierend auf früheren Klicks im Kaufprozess. Um die Leistung korrekt messen zu können, legt einen Zeitraum von 30 Tagen fest und wartet ein paar Tage, bis die Conversions eingehen (analysiert z. B. die Ergebnisse für Tag 1–30 an Tag 35).
    • Eine Änderung des Attributionsmodells allein wird sich kaum auf die Leistung auswirken
      • Ihr können davon ausgehen, dass die Anzahl der Conversions für verschiedene Kampagnen, Geräte und Keywords zuerst etwas schwanken wird, während sich das Konto an die neuen Modelle anpasst. Solange keine weiteren Maßnahmen ausgeführt werden, wird sich die Gesamtsumme jedoch nicht ändern (Ausnahme: wenn Smart Bidding eingesetzt wird). Bevor Ihr von den neuen Modellen profitieren und gute Ergebnisse erwarten könnt, müsst Ihr in der Regel einige Gebote ändern, Keywords hinzufügen und Eure Budgets anpassen.

Nach dem Wechsel Optimierungen am Konto vornehmen

  1. Gebote anpassen
    • Da Ihr jetzt in der Lage seid, die Leistung mobiler Werbung genauer zu messen, könnt Ihr eure mobilen Gebote erhöhen.
    • Einigen Keywords ohne Markenbezug wird wahrscheinlich mehr Wert zugeordnet. Passt die maximalen CPC-Gebote an – erhöht die Gebote, die den größten Wert für Ihr Unternehmen generieren.
    • Setzt Smart Bidding ein. Dabei werden mithilfe maschineller Lernalgorithmen von Google Hunderte von Variablen analysiert, um so Eure Gebote bei jeder Auktion automatisch optimal anzupassen. Für manche Gebotsstrategien ist eine höhere ConversionAnzahl erforderlich.
  2. Mehr Keywords nutzen
    • Mit allgemeinen Keywords erreicht Ihr Nutzer gleich bei der ersten Suche und könnt dadurch neue Kunden für Ihr Unternehmen gewinnen. Mithilfe der AdWords-Attribution könnt Ihr sehen, wie der Einsatz dieser allgemeinen Keywords sich auf Eure Kampagnen auswirkt. Verwendet den Keyword-Planner, um Eurem Konto neue Keywords hinzuzufügen.
  3. Budgets evaluieren
    • Da die Leistung der einzelnen Kampagnen sich wahrscheinlich verändern wird, solltet Ihr folgende wichtige Prinzipien berücksichtigen:
      • Verlagert oder erhöht Sie das Budget, um mehr in leistungsstärkere Kampagnen zu investieren.
      • Nutzt den Tab Werbechancen, um das empfohlene Budget für eine Kampagne zu ermitteln.
      • Falls Euch für die Kampagne nur ein begrenztes Budget zur Verfügung steht, nutzt den Gebotssimulator, um die Gebote zu senken und bei gleichen Kosten mehr Klicks zu erzielen.

Best Practices für die Berichterstellung und Leistungsanalyse:

  • Optimiert das Konto über einen längeren Zeitraum hinweg (z. B. 30 Tage).
  • Wartet nach dem Wechsel zu einem anderen Modell mindestens sieben Tage, bevor Ihr Optimierungen vornehmt.
  • Bei der Entscheidung, welche Optimierungen infrage kommen, solltet Ihr die ersten Tage nach dem Wechsel nicht berücksichtigen.

Tipp

Solltet Ihr dieses Verfahren für Eure Website oder Unternehmung einsetzen wollen, dass wendet Euch vertrauensvoll an „unsere Mutter“ auf digital-hessen.de bzw. LDPcom.de, die Euch neben der AdWords-Attribution für das Suchnetzwerk auch mit dem Verfahren von Siri-SEO.de gleichzeitig noch mit der Optimierung für Sprachassistenten unterstützen.

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